Secondo una ricerca del Baymard Institute, aggiornata a gennaio 2017, la media dei carrelli abbandonati (documentati online) è del 69,23%. Questo significa che quasi 7 utenti su 10 abbandonano il loro processo di acquisto online arrivati al checkout, per un motivo o per un altro.

69,23% è la media dei carrelli abbandonati online

Ma quali sono i motivi che spingono un utente a abbandonare il sito ecommerce, dopo aver osservato e scelto i prodotti di interesse e averli messi nel carrello? E cosa possiamo fare per cercare di recuperare questi potenziali clienti?

Lo stesso studio mostra che il 56% degli acquirenti ha abbandonato il carrello perché “stava solo dando un’occhiata”; questo è abbastanza normale e prevedibile, è un po’ quello che succede nei negozi quando vogliamo solo curiosare un po’. Nel commercio online questo meccanismo è amplificato perché è molto più semplice abbandonare il carrello, anche se abbiamo già messo degli articoli al suo interno: non dobbiamo lasciare il nostro cestino alla cassa pensando “ci penso un altro po’”: è sufficiente chiudere la pagina del browser e passare a altro.

Togliendo i dati relativi a “stavo solo dando un’occhiata” e normalizzando gli altri risultati, otteniamo la classifica delle ragioni più comuni per l’abbandono del carrello che vediamo in figura.

Osservando i dati possiamo vedere che dobbiamo concentrare gli sforzi per migliorare il nostro store online su alcuni punti principali.

Chiarezza e trasparenza su costi di spedizione, tasse, costi aggiuntivi

Nascondere queste informazioni alla fine del processo porterà probabilmente alla chiusura della pagina, o alla ricerca di un competitor per cercare di abbassare i costi.

Se possibile è ovviamente preferibile offrire la spedizione gratuita o concederla su un acquisto minimo. Dove non è possibile, è opportuno dare trasparenza sui costi e magari spiegare i motivi per cui sono presenti (oggetti fragili o ingombranti, spedizione più affidabile, etc).

In ogni caso mostrare tutti i costi aggiuntivi direttamente nel carrello, aggiornati via via che vengono aggiunti articoli, darà sicuramente maggior trasparenza nei confronti dell’utente, che non avrà sorprese al momento del checkout, o perfino timore di procedere e ritrovarsi il costo totale raddoppiato.

Facilità di utilizzo dell’interfaccia e un processo di acquisto semplice

Come in tutti tipi di servizi online, l’esperienza dell’utente deve essere tenuta in massima considerazione: non solo l’interfaccia deve essere usabile, semplice e immediata, ma oggigiorno l’utilizzo deve essere addirittura “piacevole”.

Teniamo prima di tutto a mente che la maggior parte degli utenti starà probabilmente guardando il nostro store mentre guarda la televisione, o chatta con amici al cellulare e avrà sicuramente molte schede del browser aperte in contemporanea. Questo significa un basso livello di attenzione e un’estrema facilità a passare ad altro.

Dobbiamo quindi cercare di rendere il processo di acquisto il più “liscio” e semplice possibile, in modo che l’utente si possa concentrare solo sulla scelta del prodotto e, una volta convinto dell’acquisto, possa procedere in pochi passi a finalizzarlo.

Alcuni consigli pratici:

• Cerchiamo di indirizzare più chiaramente possibile l’acquirente nel processo di checkout: nessun bottone che possa distrarlo in questa fase; possibilmente mostriamo tutti gli step del processo in un breadcrumb, in modo da far capire in che punto siamo e quanti passaggi mancano.
• Meglio aggiungere la possibilità di tornare indietro e modificare gli acquisti, anche una volta avviato il checkout: potrebbe sembrare controintuitivo permettere all’utente di tornare indietro quando già sta procedendo all’acquisto, ma dobbiamo tenere a mente che è possibile fare errori ed è quindi preferibile permettere di corregerli piuttosto che portare ad un abbandono forzato.
• Semplifichiamo il più possibile i moduli di inserimento dati, cercando di mediare tra la necessità del commerciante di ottenere più informazioni e la velocità di inserimento per l’utente. Aggiungere la possibilità di registrarsi tramite un account social (es. Facebook) può velocizzare ulteriormente il processo.
• Facciamo in modo che il sito sia veloce e progettiamo la struttura hardware e software in modo da evitare il più possibile rallentamenti.
• Utilizzo da mobile: questo aspetto è importantissimo perché cresce sempre di più la fruizione del web in generale e degli ecommerce in particolare da terminali mobili. E’ quindi fondamentale curare l’interfaccia del sito da mobile quanto e anche più della versione desktop e non trascurare questo aspetto soprattutto nella fase di checkout.

Fiducia nello store online e nel sistema di pagamento

Gli utenti sono oggi più consapevoli dei rischi di frodi online, phishing, o analoghe “fregature”. E’ quindi importante fornire un ambiente che dia la piena fiducia all’acquirente. Alcuni consigli pratici:

• usare un certificato SSL: gli utenti sono abituati a cercare il simbolo del lucchetto;
• utilizzare gateway di pagamento conosciuti e con un’interfaccia parimenti curata;
• inserire recensioni dei prodotti;
• creare una sezione FAQ in cui chiarire i dubbi più comuni;
• mostrare chiaramente i contatti degli uffici del negozio online e dove si trova.

Infine è opportuno cercare di accettare diverse modalità di pagamento, in modo che l’acquirente possa scegliere quella a cui è più abituato, dà più fiducia o porta a termine più velocemente.

E se se ne vanno, nonostante tutto?

Anche dopo che il carrello è stato abbandonato, siamo ancora in tempo a fare qualcosa per cercare di recuperare il cliente. Alcune idee:

• Salvare il contenuto del carrello, anche se l’utente non è registrato, in modo che se questi torna sul sito, ritrovi esattamente quello che ha lasciato.
• Se abbiamo l’indirizzo email dell’utente possiamo inviare una mail del tipo “Ti sei scordato qualcosa?”, mostrando il contenuto del carrello che ha lasciato ed una serie di suggerimenti per i problemi più comuni. Una buona idea è quella di mettere bene in evidenza nella mail le immagini dei prodotti che ha lasciato.

Conclusioni

In conclusione, facciamo di tutto per non fare abbandonare i poveri carrelli, e se proprio vengono lasciati soli soletti nella strada del web, proviamo a farli recuperare dai loro proprietari.

Un esempio da cui prendere ispirazione? Forse è scontanto ma direi Amazon: compro continuamente quasi senza accorgermene 😉

 

Fonti:

https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate