Da qualche tempo circolano notizie sui test che, in Nuova Zelanda, Facebook sta facendo su una nuova feature, detta Facebook Highlight. In pratica questa funzionalità si rivolge principalmente agli amministratori di pagine (ma anche agli utenti normali) e consente di dare una “maggiore visibilità” ai propri post, pagando un corrispettivo di circa 2$. Il problema sta nel concetto di “maggior visibilità”: non si tratta infatti tanto di rendere più evidenti i post nel formato attuale ma di renderli di fatto visibili visto che in mancanza di pagamento meno del 10% dei likers vedrà il post nella propria bacheca, mentre nell’altro 90% dei casi verrà annegato per qualche secondo nel newsfeed in alto a destra.

Già adesso c’è un meccanismo che evita che tutti i post delle pagine seguite da un utente finiscano nella sua bacheca. Alcune stime parlano del fatto che circa il 12% dei propri status update arrivi effettivamente sulle bacheche dei propri amici, una percentuale determinata da un algoritmo di clusterizzazione basato su criteri “meritocratici” (commenti, like, shares, etc). In generale più il nostro post sarà apprezzato più probabilità c’è che finisca sulle bacheche dei nostri amici (o likers se stiamo amministrando una page). In un certo senso fino a questo momento viene premiata la qualità, attraverso un meccanismo di validazione sociale molto democratico e trasparente.

Facebook Highlight sovverte questo meccanismo, introducendo una variabile, quella economica, che altera la validazione sociale in favore di una logica commerciale che rischia di essere meno gradita dagli utenti e che sicuramente vedranno nel proprio feed contenuti che a condizioni normali non avrebbero visto (proprio perchè probabilmente per lui poco interessanti rispetto ad altri post).

Di certo, oltre al potenziale peggioramento della qualità media dei contenuti sulle bacheche (se basta pagare perchè investire in qualità degli annunci?), vedo immediatamente potenziali ripercussioni su coloro che del social media marketing hanno fatto un mestiere. Fino a pochi mesi fa a livello di comunicazione, le Page venivano proposte (anche da noi a ELbuild) come metodi gratuiti per creare un seguito di utenti e gestire comunicazioni verso di essi creando un senso di appartenenza ed un seguito per un brand o un marchio. Il pattern tipico della promozione su Facebook attraversava prima la fase di acquisizione dei Likers (attraverso giveaway, newsletter, campagne su altri media, e anche Facebook Ads) per poi cercare di ottenere conversioni e profitti dai lead generati. Se ora il raggiungere i propri Likers ha un costo, questo modello rischia di venir meno, o comunque di vedere drasticamente ridotta la propria efficacia, col risultato di far diminuire gli investimenti delle aziende verso queste forme promozionali.

Qualche ipotesi sul perchè di questo test

Il motivo di questo “esperimento” mi sembra chiaro, alla luce della recente IPO, Facebook sta tentando di mostrare ai potenziali altri investitori che oltre al modello di business legato agli annunci  ed alle campagne CPC, è in grado di ottenere profitti anche da altri canali. Nonostante la quotazione stellare infatti aleggia qualche dubbio sulla tenuta sul lungo periodo del modello di business basato solo sulla pubblicità e sulla possibilità di profilare in maniera maniacale il proprio target. Sulla carta sembra il mezzo di promozione perfetto, ma alla resa dei conti si scontra con la realtà delle cose, ovvero che gli utenti su Facebook non stanno cercando niente, ma stanno spesso condividendo le proprie esperienze o partecipando virtualmente a quelle degli altri, risultando meno ricettivi ai messaggi promozionali di coloro che ad esempio eseguono una ricerca su Google o Bing. Non è un caso che General Motors abbia ritirato il budget da 10 milioni di dollari che nel 2011 ha destinato alla pubblicità su Facebook; la motivazione è stata proprio il basso tasso di conversione, un dubbio che è condiviso da molti operatori del settore.

Un motivo in più alla base della sperimentazione di Highlight potrebbe essere quello di cercare di monetizzare tutti gli accessi che oggi avvengono da terminale mobile e che, essendo la pubblicità assente sulla versione per smartphone, ad oggi costituiscono un costo in ascesa. Nel mese di marzo 2012 si è assistito ad un’inversione di tendenza con una prevalenza di 488 milioni di utenti che hanno eseguito accessi da terminale mobile in misura maggiore rispetto a postazioni desktop. Questi numeri, per la stessa ammissione dell’azienda, fanno sì che i costi infrastrutturali necessari a sostenere l’utenza mobile siano al momento non coperti a sufficienza da relativi introiti

La buona notizia è che il test sta avvenendo in Nuova Zelanda, una nazione di lingua inglese che però è lontana dalla Silicon Valley e dal clamore mediatico che un’iniziativa del genere susciterebbe nel mercato USA o anche Europeo. Le reazioni per ora sono poche, si legge qualcosa in giro sui blog, ma nulla che faccia capire se il sistema vedrà la luce nella totalità dei profili utente oppure resterà solo un tentativo fallito di spremere dagli utenti qualche dollaro in più.

Nel frattempo ad ELbuild continuiamo ad offrire consulenza per la realizzazione di campagne promozionali social, sfruttando vari meccanismi il cui scopo primario è quello di accrescere il numero di Likers, per poi sfruttare questi contatti  per scopi commerciali affini al core business dell’azienda promotrice. Se ne volete sapere di più potete contattarci.